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运营商流量经营:前向转后向的畅想!

2014-06-26 11:05

  自电信运营商提出流量经营后向业务模式以来,包括腾讯、阿里、新浪微博、网易、搜狐等在内的主要互联网企业,围绕以流量资源作为营销方式,先后与电信运营商们进行了各种不同形式的合作。世界杯期间,各家视频服务网站为争夺手机用户,除了投入重金在内容上之外,更是将手机流量作为吸引用户的重要手段,纷纷推出用某某视频看世界杯,手机流量免费的宣传。从而,让更多的用户体验了所谓的流量后向经营业务的模式。

  不过对于电信运营商而言,流量经营的前向模式和后向模式,到底对未来业务有怎样的影响,两者到底是什么样的关系,是否能寄希望于后向新模式对前向模式进行有益补充,还是存在非前即后的模式之争等等?个人认为,需要从带着这样一些问题来思考分析。

  一、现阶段,前向与后向的价值均体现在管道上

  关于流量前向经营模式与后向模式,其基本业务模式如下图所示。前向经营模式,运营商获得的管道价值体现为向互联网企业收取IDC接入服务(或者叫云服务)的收入和向终端用户收取的宽带接入或者移动终端接入的服务。互联网企业以免费或者收费方式提供的增值业务价值与运营商无关。而后向模式,电信运营商向用户收取的接入服务(目前主要是手机上网流量,未来也可能为宽带接入买单)改由互联网企业买单而已,理论上互联网企业不会因替用户买单而向运营商支付更高的价格。同样还是管道原有的价值。因此,从目前的经营实践来看,后向经营模式的探索,并没有跳出管道价值的圈子,相反,还是需要投入不少资源去推动这种尝试。对于电信运营商而言,从业务升级角度看,除非模式的调整能够带来价值的增加,否则就只能获取管道部分的价值。

  二、后向模式能否让运营商去OTT?

  将前向经营改成后向经营,由于免费的心理,实际上可能促进更多的用户更长时间的使用互联网应用(尤其是视频等流量消耗型的应用)而造成量的提升,从而消费总额得以增加,这是提升管道使用效率的结果(如同提高了上座率)。但如果仅此而已,在流量单价还在不断走低的情况下,基于管道价值的增量收入依然无法突破。因此,后向模式的意义在于减少运营商OTT化的忧虑,后者避免OTT,或者在OTT的过程中能够获得更大的价值分配权。

  首先说OTT过程中的额外价值分配参与问题。如此前文章分析过的,从运营商的营收规模和净利润指标来看,目前BAT们的总营收规模和利润总额离运营商还是有很一定的差距的,但是从市场估值来看,BAT们这些上市公司的价值已经大大超出电信运营商。表明市场对基础电信服务和增值电信服务的估值水平是有很大的差异的。前向模式下电信运营商仅仅能获得基础电信业务的估值水平,而后向经营模式下,在用户的信息消费总额维持在一定的水平下,原来直接用于前向流量消费的部分可以用于消费更多的互联网应用,提升了互联网应用业务盈利水平,也有利于一些更加健康的收费模式的业务的发展。因此,在这个过程中,电信运营商以管道价值为基础,如何参与更多的增值收益的分配是关键。我们看到,中电信在合作开放大会上释放的,更多采用混合所有制方式推动改革和创新,在个人看来就有这样的意义。

  其次,说说去OTT化的问题。我们看到,近期中移动高层居然喊出了电信运营商联合起来口号,号召大家共同抵制微信的OTT化。但是,熟不知中移动一家独大的情况下,首先如何从其手中争夺更多用户才是第一位的。如果有微信这样的OTT产品帮助争夺用户,当然是首先选择和OTT企业合作。而今天我们看到,连广东移动都选择和微信合作推出流量红包。因此,OTT化只会更加严重。在这样的情况下,如何去OTT化?个人看来,需要从流量后向经营模式的创新中寻找答案。即后向经营模式的极端情况,就是采用以子之矛攻子之盾的方式,向用户宣布接入服务全面免费,而对接入的应用进行收费(移动端按流量、PC端或者wifi按时长),也就是学习现有的互联网免费模式,来一次基础电信服务的免费模式大变革。从而,对现有免费为主的互联网应用服务造成极大的冲击。迫使他们向用户收费以抵消投入。

  当然,对于电信运营商而言,是不可能对于接入服务按照互联网免费的方式来玩的。因此,拿出自己最具有价值的管道资源来换取OTT的新增量是重点考虑的方向。如此,电信运营商也可以免于OTT的恐惧了!

  三、前向与后向,共存关系还是取其一?

  执其两端,而用其中。这是植根于我们骨子里的文化基因。在前向体量还很大的情况下,来个突然的大转向,这是不可能的,除非出现极大的情势变化。因此,对于前向和后向的关系,目前来看,后向模式完全还是处于小范围的探索过程中,在这个过程中,运营商本身的管道能力提升也需要逐步完成。但是,从未来发展趋势上来看,个人认为,运营商需要站在业务对行业产生颠覆性影响的角度来看待流量后向经营模式,如此,也才能让决策层真正重视对流量后向经营工作的意义。个人乐见,未来是后向经营模式的天下,而不是两者和谐共存。这也是一个重新划分市场份额和争夺行业话语权的过程。当然,在这个过程中,电信运营商们去掉不必要的焦虑,吃好管道本身的饭才是正道,好好把管道做到极致!(搜狐IT)

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