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来微博买车,你们怕了吗?

2014-08-27 16:31

  今年以来,微博在电商方面动作频频。先有魅族等厂商卖手机,紧接着广受宅男喜爱的苍老师限时售卖自己设计的内衣,并打出了“穿了这套内衣,男朋友不会被世界杯抢走”的强势口号。上周,微博再次出击,推出欢乐购车季活动。
 
  不管是1288元的内衣还是2000多元的手机,对许多网友来说应该没有太大经济负担,但动辄几万甚至数十万的汽车,在微博上真的能够热卖?微博和汽车厂商的底气究竟何在?
 
  车企动力:挖掘潜在消费者
 
  本次欢乐购车季已经吸引了30多个品牌的上百款车型,其中既包括奔驰、宝马等高端品牌,也有华晨之类的自主品牌,覆盖了市场上所有的主流车型。
 
  汽车厂商的踊跃参与,说明它们早就想清楚了此次促销的价值。首先,肯定是品牌的集中曝光。在秒杀、1元换购等的刺激下,微博上#欢乐购车季#话题页已经被浏览了接近10亿次,讨论量超过66万条。海量的品牌曝光,也为汽车厂商带来不菲的收入。数据显示,本次活动上线100分钟销量就突破了1亿、上线30小时破10亿、上线46小时订单超1万台。
 
  但是效果绝不止于此,相比品牌曝光和售卖收入,潜在客户信息的收集对汽车厂商来说才是真正的杀手锏。参与活动的网友很有可能就是潜在的消费者,通过对其参与行为进行分析就能提升信息的精准性,这就为汽车厂商的下一步营销打下基础。
 
  值得一提的是,用户消费习惯的变化也为汽车厂商带来了新的机遇。凯捷咨询公司(Capgemini)对来自不同国家的1万名消费者进行的调查结果发现,中国消费者最倾向于使用社交媒体来寻找或提供关于汽车的建议。在中国,97%的调查对象表示,他们曾经在社交媒体上发布过、或者打算发布关于自身驾车经验的帖子——这比全球平均水平(76%)要高出很多,另外也领先于其他新兴市场,比如印度(91%)和印度尼西亚(94%)。因此,微博推出欢乐购车季活动后,立即吸引了大量网友参与。
 
  平台战略:全面布局垂直电商
 
  微博卖车其实并不新鲜,早在2013年1月,奔驰就在微博上开卖SMART新年特别版汽车,售价128888,限时3天,限量666辆。结果,开售后490分钟便销售一空,平均44秒销售一辆。这次抢购让奔驰和其他厂商感受了微博网友强大的购买能力。
 
  从SMART抢购到欢乐购车季,一年多时间内,微博商业生态变得更加成熟,而微博布局垂直领域电商信心也变得更加坚决。
 
  首先是产品功能的完善。微博于今年4月正式开放支付产品,以打造基于微博的营销闭环,网友在微博内就能完成“浏览-兴趣-下单-支付-分享”这一整套流程。截至7月,微博支付激活用户已超过500万,微博营销闭环的形成以及支付用户规模的持续扩大,不仅完善了微博商业生态,也有望提升微博移动电商广告效果。微博预计,以支付为基础,将在更多垂直领域建立交易闭环。此次欢乐购车季,无疑是上述战略的重要推进。
 
  其次,则是用户数据的积累和挖掘,可以帮忙厂商提营销的精准性。正如上面所提及,中国消费者越来越倾向于使用社交媒体来寻找或提供关于汽车的建议,所以微博出现了大量关汽车的讨论内容。基于海量用户和内容,微博可以帮忙厂商对用户进行画像,筛选出潜在消费者实现精准推送,提升营销效率。
 
  结语:据中汽协最新统计数据显示,2013年,国内汽车产销2211.68万辆和2198.41万辆,同比增长14.76%和13.87%,增速同比提高10.2和9.6个百分点,再次创全球产销最高记录,连续五年蝉联全球第一。如果能在全球发展最快的市场分得一杯羹,微博的商业化势必将进入一个崭新的阶段。
 
  从另外一个角度来看,商业生态的完善,正在推动微博电商驶入快车道,面对用户消费习惯的变迁,未来的微博,一定是没有不敢买,只有不敢卖。(新媒体砖家/文)

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