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微博营销过气了吗?

2014-09-01 17:53

  通用电气中国区公关传播总监李国威——这是一个在圈内十分知名的人物——最近坦言说他将通用电气的官方微博从代理公司手上收回,转为自建团队运作,他认为代理商与企业的需求有着天然的分歧,前者希望通过接连不断的传播项目来从企业那里获得预算,而企业本身从科学管理的角度出发却未必有这种持续爆发的品牌能力,可能更加青睐于一些贴合企业气质的创意物料和将粉丝升级为社群的尝试。
 
  有趣的是,环时互动的创始人金鹏远——这也是一个响当当的名字,他是杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手,经典案例得用箩筐来装——转发表示了赞同,一个代理公司竟然支持一个企业抽掉代理公司的业务,颇有些角色错位的感觉。
 
  事实上,无论是李国威还是金鹏远,都属于营销领域的务实派,他们重视微博的社交影响,却又眼睁睁的看着大量营销公司使用竭泽而渔的方式拉低整个行业的认知,最后所有企业和代理公司都开始信奉“转发抽奖一夜涨粉五十万”的神话,放纵劣币驱尽良币。
 
  同为“时间杀手”类型的产品,腾讯微信兴盛起来之后,新浪微博进入漫长冬夜,用户的注意力,也因为移动App的孤岛性质而产生了割裂。因为企业热情消逝而造成的投入减少,大量第三方营销公司的集体撤退,又让新浪微博首次感受到了荒烟蔓草的滋味,作为背负财报业绩压力的上市公司,新浪微博也不是没有展开自救行动,比如它圈了一批自媒体名单,用现金补贴他们发布微博(每10万阅读大约可以得到36元的收入,同时还有一些其他的加权奖励),然后再打包成菜单去供企业挑选,进行合作或者投放。
 
  新浪微博的一名运营告诉我说,以前很是讨厌那些依附于微博的营销公司,视它们为生态蝗虫,但是到了真的发现这群蝗虫渐行渐远的时候,另一种未曾注意到的孤独和恐慌才接踵而至。
 
  但是要说微博营销过气了,恐怕段子手们首先就会跳出来反对,当草根大号们都移步微信重新烹饪鸡汤时,善于造势和抱团取乐的这帮“幽默大师”开始扮演KOL(关键意见领袖)的角色,充当信息引爆的节点,让企业的营销活动“事件化”。换而言之,当下的微博营销,都不再以“带粉”为首要目标——这个诉求被放到了微信的场景当中——转而将营销重点聚焦于制造热点,甚至不惜扔掉节操娱乐大众。
 
  虽然有着消费用户情绪的嫌疑,但是不可否认,在微博的商业价值里,注意力永远都是不可或缺的组成部分。腾讯微博开放平台的负责人徐志斌写过一本畅销书,名为《社交红利》,他认为广场式的产品,一定要让信息“在关系链里流动”。尽管腾讯微博已经全然败给了新浪微博,处于名存实亡的半瘫痪状态,但是这条理论我是赞同的,天涯社区、百度贴吧也都曾是公共事件的蕴育平台,但是因为缺少人与人之间的关系积累,无论是心怀大志的平台自身还是跃跃欲试的营销公司,始终难以实现货币化变现。
 
  至于微博是否会变得边缘化乃至遭到淘汰,企业其实大可不必在这种应该由新浪来操心的课题上过多伤神,它再怎么趋于鸡肋,也比大多数企业那些停了搜索引擎竞价就流量归零的官方网站要更有人气。微博迄今最大的功劳,就是普及了“关注”这个动作的功能和意义,而哪怕只有一个真实粉丝,企业微博的营销空间就有着无限的裂变可能。(阑夕/百度百家)

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